POR ADRIANA VIEIRA
Jornalista, CEO da InterMídia Comunicação Integrada. Especialista em Comunicação Corporativa, Gestão da Reputação & ESG.

Vivemos uma mudança de tempo e comportamento. A sociedade interligada em rede passou a exercer poder direto sobre a Reputação e o destino das empresas e profissionais. A opinião pública não se forma mais apenas por meio das redes sociais ou campanhas publicitárias, mas por uma combinação de interações humanas, estratégias de comunicação e produção de conteúdo on e off line, e agora – a que veio para ficar – a inteligência artificial ou IA.

Nesse ecossistema, a Licença Social para Operar (LSO), um termo que veio da indústria da mineração e que vale para todos, é o contrato simbólico entre a empresa, marca ou profissional e a sociedade — um pacto de confiança construído ao longo do tempo e sustentado pela percepção pública sobre ética, coerência e transparência das marcas com base nas suas comunicações e relacionamentos com a sociedade. Sem essa licença ou “permissão da sociedade”, nenhuma marca, empresa ou profissional sobrevive atualmente.

A Reputação, portanto, é um pilar essencial de legitimidade. Quando bem gerida, protege a empresa ou profissional contra riscos, minimiza crises, reduz custos de capital, fideliza clientes e garante competitividade. Mas quando negligenciada, expõe a empresa a crises de imagem e até à perda da confiança pública, o que pode levar ao boicote e ao cancelamento real.

Nesse contexto atual, ganha ainda mais relevância o papel estratégico do que muitos conhecem como Assessoria de Imprensa, mas que eu prefiro denominar de Comunicação Estratégica Integrada, pois vai além da divulgação, e também inclui Branding e Posicionamento de Marca; Planejamento Estratégico, Produção de Conteúdo, Monitoramento de Mídias, Gestão de Riscos e Gestão de Reputação.

E para quem acha que, apenas se comunicar bem em redes sociais bastaria, veio a IA e mudou o jogo. Sim, tudo mudou muito, é preciso estar atento, para seguir sendo relevante e competitivo como marca. Ou a IA nem vai te recomendar!

Segundo o relatório Repcom IA – FSB Holding, 63% dos brasileiros já usaram ferramentas de inteligência artificial para buscar informações sobre empresas ou profissionais, e 37% tomaram decisões de compra baseadas nessas respostas. É preciso, portanto, mais que nunca, estar “em destaque” para que a IA o encontre e recomende. E a má notícia é que, aquele seu perfil maravilhoso do Instagram, por exemplo, onde você colocou toda energia e investimentos, nem vai aparecer nas buscas da IA, que considera as redes sociais quase como autopromoção, é “você falando sobre você mesmo”. Os algoritmos de busca da IA Generativa usam como fontes de credibilidade os sites oficiais e as fontes jornalísticas confiáveis — aquelas publicadas por veículos de imprensa reconhecidos — e que são o principal combustível das respostas que as IAs oferecem aos consumidores.

A (re)valorização da imprensa oficial

Em outras palavras, a sua visibilidade ou da sua marca na imprensa tradicional é o que define sua presença nas plataformas de IA. Estar em reportagens de credibilidade garante, não apenas reconhecimento humano, mas também relevância algorítmica.

Aqui se revela o valor da Assessoria de Imprensa: ela é o braço que posiciona a marca no debate público, faz a defesa ou o advocacy institucional e alimenta o “buffer de reputação” — a reserva de credibilidade que protege a empresa em tempos de crise.

Redes sociais são canais em que a marca ou pessoa fala de si mesma. São importantes e excelentes para ativar vendas ou reforçar provas sociais de autoridade. Mas é a imprensa quem valida sua narrativa. Uma postagem é opinião; uma matéria é reputação. Uma entrevista é ter destaque entre os demais.

E para aqueles que só se convencem com dados financeiros, estudos internacionais indicam que 63% do valor de mercado de uma empresa está diretamente vinculado à Reputação. Por outro lado, crises de imagem podem destruir até 30% desse valor em poucos dias.

Investir em Comunicação Estratégica e Reputação é, portanto, uma medida de mitigação de risco com retorno financeiro comprovado. Empresas com Reputação sólida pagam menos juros, atraem mais investidores, retêm talentos e vendem mais. E isso não se conquista com trends ou dancinhas no TikTok.

Uma Assessoria de Comunicação Estratégica, como a que prestamos na InterMídia Comunicação Integrada aos nossos clientes, se feita de forma profissional e contínua, funciona como um seguro reputacional com ROI (Retorno sobre o Investimento) garantido: enquanto o custo de manter o serviço é previsível e controlado, o custo de não tê-lo é potencialmente devastador, em especial nas crises.

A comunicação não é um centro de despesa — é o motor de confiança que sustenta a Licença Social para Operar e assegura o futuro da marca, da empresa ou do profissional. Comunicação é ciência e requer estudo de anos, não é terreno livre para a entrada de qualquer tipo de profissional “criativo ou antenado”.

Já sobre IA, é preciso entender do tema e estudar muito, pois não há volta. Mas engana-se quem pensa que IA é “usar o chatgpt ou similar para escrever melhor”. Nos cursos de imersão em IA que a Pós – Graduação da UNDB tem promovido com o Prof. Fernando Veiga fica claro que é preciso entender de estratégia; usar IA como mindset para melhorar a produtividade do negócio, e não apenas como ferramenta pontual. Fiz e recomendo essa imersão, até para entender o valor humano como diferencial no processo de Reputação. A IA até faz um texto bom, mas quem define a estratégia de Reputação ainda é um profissional sênior, cuja experiência garante a precisão e a eficácia nas tomadas de decisão.

A Reputação é, portanto, o novo capital. E, na Era da IA, é ela que define quem será lembrado — e quem será esquecido.