Depois de passar meses em uma espécie de ostracismo, a marca Friboi, principal nome da linha de produtos da JBS, voltou a aparecer nos folhetos de ofertas que supermercados e atacarejos distribuem a seus clientes.

Nas últimas semanas, a rede Extra destacou peças de contrafilé e alcatra Friboi em seu encarte com anúncios de promoções. A rede Guanabara, do Rio, também voltou a expor a marca -a mais recente foi na quinta-feira (14), já após a prisão de Wesley Batista, presidente da JBS.

Roldão, Makro e Dia também são alguns dos mercados que expuseram recentemente em seus tabloides de ofertas as carnes da Friboi, marca que vinha sendo evitada desde que a delação dos irmãos Wesley e Joesley Batista revelou os atos de corrupção praticados pela cúpula da JBS, em maio.

“Essas veiculações tiveram grande redução em junho e julho. A partir de agosto voltaram a ser mais frequentes”, diz Marília Taboada, administradora do site Ofertas de Supermercados, que fez levantamento da presença da marca Friboi nos tabloides.

A notícia de que a empresa admitia ter pago propina a políticos desencadeou reações por parte de consumidores e entidades de defesa nas redes sociais, com manifestações de repúdio e ameaças de boicote aos produtos da JBS -especialmente Friboi.

Em resposta, varejistas e a própria fabricante passaram a tratar com discrição o nome Friboi, que a JBS até então exibia ostensivamente nas propagandas de TV com celebridades de cachês milionários como Tony Ramos.
Menos associadas à imagem dos Batista, outras marcas da JBS, como Seara e Doriana, não tiveram seus anúncios descontinuados.

A confecção dos tabloides é realizada pelos varejistas, que consultam os fabricantes sobre o interesse em anunciar promoções a cada edição, cobrando por isso.

As negociações comerciais entre varejo e indústria costumam ser fechadas em pacotes que abrangem todos o material de comunicação para promoções de produtos, incluindo anúncios em TV, rádio, impressos e internet.

Quando começaram os ataques de consumidores à Friboi, a JBS recuou a exposição da marca. Em substituição, ela passou a exibir mais outros nomes do portfolio, como Maturatta e Do Chef.

Nas últimas semanas, a empresa voltou a solicitar a inserção dos itens Friboi nos encartes dos distribuidores, segundo a Folha apurou.

A reportagem entrou em contato com todos os varejistas, mas nenhum respondeu. O Tenda afirma que se trata apenas de uma coincidência.

Procurada, a JBS diz que “o marketing de ponto de venda é utilizado pela Friboi de modo recorrente há anos, não havendo nenhuma iniciativa extraordinária ou inédita em andamento”.

Para Marco Quintarelli, especialista em varejo da consultoria Azo, é precipitado voltar a explorar já a marca Friboi. “Com o tempo, as pessoas esquecem, mas ainda é cedo para voltar a trabalhar a marca com ênfase pois o caso JBS ainda está em evidência.”

APÓS ESCÂNDALOS

Há exatos seis meses, os frigoríficos brasileiros amanheceram com a notícia da Operação Carne Fraca. Em maio, veio o escândalo de corrupção delatado pela JBS. Em junho, os EUA anunciaram suspensão de compra de carne do Brasil por problemas sanitários.

Com estratégias para salvar sua imagem, a indústria de carnes ainda se esforça para reagir ao pesadelo de escândalos em série que a assombrou neste ano.

“Foi um semestre ímpar”, diz Antônio Camardelli, presidente da Abiec (associação de exportadores). “Mas os números mostram reação.” As exportações de carne bovina subiram mais de 30% em julho, com faturamento de US$ 540 milhões.

Na Carne Fraca, o setor teve resposta ágil. Atribuiu o escândalo a mal-entendido e exagero da PF e teve uma força do governo quando o ministro Blairo Maggi (Agricultura) criticou a investigação, enquanto o presidente Michel Temer comeu churrasco com embaixadores.

Francisco Turra, presidente da ABPA (Associação Brasileira de Proteína Animal), diz que houve muita diplomacia para explicar aos mercados estrangeiros o que estava acontecendo. As missões se multiplicaram para México, EUA, China e países da União Europeia.

No caso da Friboi, a estratégia que será usada para preservar sua imagem ainda é considerada um mistério por publicitários e especialistas em marcas.

Quando a delação de Joesley e Wesley Batista veio à tona, em maio, a primeira resposta da JBS foi suspender a propaganda de TV e esconder a marca.

Por ora, os esforços publicitários pararam, e a área de marketing sofreu um choque após sua principal executiva pedir demissão.

Procurada, a JBS afirma que “não divulga detalhes do seu planejamento de marketing por se tratar de informação estratégica e por restrições contratuais”.

Para o publicitário Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara/TBWA, que já trabalhou no posicionamento da marca Friboi, o setor como um todo passa por um momento em que precisa mostrar atitudes e processos novos para reconquistar a confiança.

“Isso vale para qualquer setor. Aconteceu com a mineração no desastre da Samarco. O líder serve de exemplo para o bem e para o mal”, afirma. (Folha de SP)